El VII Foro UNAV Lucena 2026 reivindica la gestión compartida y el papel de las agencias para convertir el patrimonio en turismo
César Gutiérrez, presidente de UNAV-FETAVE, subraya que “no sobran turistas: lo importante es gestionar bien el turismo”, mediante la desestacionalización y una distribución más equilibrada de los flujos
- El encuentro ha coincidido en una idea central: poseer patrimonio, paisaje o gastronomía no garantiza el éxito turístico
- Para convertir estos recursos en oportunidades hay que diseñar experiencias diferenciadas, adaptadas a las expectativas de los viajeros, sostenibles en el tiempo y capaces de incorporarse a los canales de comercialización
- Otro de los retos pasaría por estandarizar aquellos procesos que facilitan la comercialización, sin renunciar a la personalización que espera cada cliente
- Una de las principales ideas señaladas fue la necesidad de reforzar la colaboración público-privada, especialmente con las asociaciones empresariales, para impulsar proyectos y promover destinos
- Entre los desafíos de las agencias, se considera necesario reforzar la formación, la adaptación tecnológica, la captación de talento y el relevo profesional
- El VII Foro UNAV de Lucena ha permitido situar en el debate turístico nacional el potencial de las ciudades medias de Andalucía y de los destinos patrimoniales de interior
- Su riqueza histórica, civil, religiosa y cultural, junto con iniciativas como la Fundación Ciudades Medias del Centro de Andalucía, ejemplifica las posibilidades de construir propuestas turísticas diferenciadas a partir de los recursos del territorio
Madrid, 23 de octubre de 2026.— El VII Foro UNAV para el Futuro del Turismo, organizado por la Unión Nacional de Agencias de Viajes en colaboración con FETAVE y la Federación Madrileña de Agencias de Viajes (FEMAV) durante los días 21 y 22 de octubre, en Lucena (Córdoba), ha finalizado con un conjunto de 10 claves de actuación para transformar el patrimonio y los recursos de los territorios en productos turísticos capaces de generar actividad económica, empleo y oportunidades de desarrollo.
Las conclusiones, derivadas de las ponencias y mesas de trabajo del encuentro, han coincidido en una idea central: poseer patrimonio, paisaje o gastronomía no garantiza el éxito turístico. Para convertir estos recursos en oportunidades reales es necesario diseñar experiencias diferenciadas, adaptadas a las expectativas de los viajeros, accesibles, sostenibles en el tiempo y capaces de incorporarse a los canales de comercialización.
En este proceso, el Foro —celebrado bajo el lema “Del patrimonio al mercado: destinos, empresas y viajeros ante una nueva etapa”— ha reivindicado el papel de las agencias de viajes y los grupos de gestión como actores decisivos para conectar la oferta de los destinos con la demanda turística. Una de las principales reflexiones del encuentro ha sido que “producción y distribución tienen que ir de la mano”, porque lo más difícil no es únicamente crear un producto, sino garantizar su continuidad y viabilidad comercial.
Otra de las principales ideas señaladas fue la necesidad de reforzar la colaboración público-privada, especialmente con las asociaciones empresariales, para impulsar proyectos, promover destinos y coordinar inversiones, servicios e infraestructuras.
El Foro propuso avanzar igualmente hacia un modelo de “gestión compartida” entre administraciones, empresas y profesionales, que favorezca la iniciativa empresarial y permita distribuir los beneficios del turismo entre los residentes y el conjunto del territorio.
En este contexto, el presidente de UNAV-FETAVE, César Gutiérrez, ha subrayado que “no sobran turistas: lo importante es gestionar bien el turismo”, mediante la diversificación de la oferta, la desestacionalización y una distribución más equilibrada de los flujos, ha indicado.
El turismo de interior aparece así como una oportunidad para ampliar el posicionamiento turístico de Andalucía, más allá del sol y playa, y generar riqueza y empleo en municipios con un importante patrimonio histórico, cultural y gastronómico.
Del recurso turístico a la experiencia comercializable
Las sesiones de trabajo también pusieron de manifiesto la transformación de las preferencias del viajero, que busca inspiración, historias, espacios poco conocidos, contacto con la población local y experiencias que vayan más allá de las visitas convencionales, según se expuso en la mesa titulada “Distribución: del destino a la venta”, conformada por integrantes de grupos de gestión con cerca de 2.000 agencias de viajes representadas.
Esta evolución —se dijo— exige desarrollar propuestas completas que incorporen servicios, precios, disponibilidad, accesibilidad y condiciones de contratación. El reto consiste en estandarizar aquellos procesos que facilitan la comercialización sin renunciar a la personalización que espera cada cliente, afirmaron.
En este ámbito, las agencias pueden contribuir a que los destinos de interior lleguen a nuevos públicos, evitando que la comercialización de sus experiencias dependa exclusivamente de las grandes plataformas generalistas.
Empleo, talento y sostenibilidad del sector
La conectividad ha constituido otro de los ejes de las conclusiones. Los participantes han destacado que el “cómo llegar” influye cada vez más en la elección del destino y que resulta imprescindible avanzar en la intermodalidad, facilitando la combinación eficiente de trenes, aviones y otros medios de transporte.
Junto a ello, el Foro ha señalado el potencial de la inteligencia artificial y de los espacios compartidos de datos para dar visibilidad a localidades con patrimonio poco conocido, mejorar la gestión de la demanda y facilitar el trabajo de las agencias.
No obstante, las conclusiones también recuerdan que la tecnología debe complementar, y no sustituir, el conocimiento, la experiencia y la credibilidad de los profesionales del asesoramiento turístico.
Los desafíos laborales de las agencias de viajes han ocupado igualmente un lugar destacado. Entre ellos figuran la estacionalidad, la carga emocional asociada al servicio al cliente y las particularidades de un entorno profesional predominantemente sedentario.
Para afrontar estos retos, el Foro considera necesario reforzar la formación, la adaptación tecnológica, la captación de talento y el relevo profesional, incorporando una visión integral que combine bienestar laboral y productividad empresarial. Las conclusiones reivindicaron, además, el empleo cualificado que generan las agencias y su contribución a la dinamización de las economías locales.
Lucena, ejemplo de las oportunidades del turismo patrimonial
La elección de Lucena como sede del VII Foro UNAV ha permitido situar en el debate turístico nacional el potencial de las ciudades medias y de los destinos patrimoniales de interior.
Su riqueza histórica, civil, religiosa y cultural, junto con iniciativas como la Fundación Ciudades Medias del Centro de Andalucía, ejemplifica según los ponentes las posibilidades de construir propuestas turísticas diferenciadas a partir de los recursos del territorio.
El encuentro concluyó con una visión compartida: convertir el patrimonio en experiencias, las experiencias en productos comercializables y la actividad turística en oportunidades sostenibles de desarrollo, con las agencias de viajes como uno de los principales vínculos entre los destinos y los viajeros.
El encuentro, celebrando bajo la Presidencia de Honor de SM el Rey Felipe VI, ha contado con el apoyo del Ayuntamiento de Lucena, la Diputación de Córdoba y la Junta de Andalucía, así como del patrocinio de una veintena de marcas.
